今年以來，國內(nèi)媒體對所謂“策劃大師”和各種“十大”、“十佳”評選，多有質(zhì)疑批評。而某些策劃人操盤企業(yè)慘遭失敗的案例，更是廣為流傳。一時間，中國的策劃界風(fēng)聲鶴唳，聞“策劃”而色變。
在初冬的寒氣襲來之際，筆者近日“頂風(fēng)作案”，赴京參加首屆中國智慧產(chǎn)業(yè)大會，并在莊嚴(yán)的人民大會堂，接受了中國企業(yè)文化促進(jìn)會張光照會長授予的“中國十大營銷策劃專家”稱號。
論理，泱泱之國，人才濟(jì)濟(jì)。這“十大”的美稱，怎么著也輪不上我。旅游業(yè)雖號稱朝陽產(chǎn)業(yè)，但其市場主體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，至今十分有限。而旅游市場營銷，更是遠(yuǎn)未發(fā)育成熟。但我還是“
一夜暴富”，成了“中國十大營銷策劃專家”。 不過，以一個“暴富者”的心態(tài)，享受一回“智慧的盛宴”，倒也別有風(fēng)味。而零距離地跟國內(nèi)頂尖策劃高手“第一次親密接觸”，對我而言，更有擋不住的誘惑。 
三天的會議，除了人民大會堂領(lǐng)獎的例行儀式，其余時間都關(guān)在賓館里，認(rèn)真聆聽各種主題報(bào)告。也許是外面的氣候日漸寒冷的緣故，跟2000年、2002年兩屆中國策劃大會相比，主辦方這次刻意低調(diào)。會場不見媒體蹤影。房間電話一律切斷。從早晨到晚上，主辦方滿滿地安排了17個主題演講。
17位演講嘉賓，有的大名鼎鼎，也有的名不見經(jīng)傳。但是無一例外，演講風(fēng)格大都謙遜而平實(shí)。其間，曾有主持人隆重介紹某兩位嘉賓，習(xí)慣性地稱其為“大師級人物”。兩人卻不約而同地鄭重解釋：我們不是！
在一位策劃界的風(fēng)云人物發(fā)言之后，我請他評價一下中國策劃界的現(xiàn)狀，并對未來的策劃人應(yīng)該具備什么樣的基本素質(zhì)做一闡釋。他沉吟片刻，說了一段讓在場所有人難忘的話。
他說，講句心里話，我們以前給企業(yè)做全案策劃，其實(shí)就是靠的個人魅力。企業(yè)家一激動，幾百萬就打到帳上來了，連合同都不簽。現(xiàn)在這個時代過去了，必須專業(yè)化，實(shí)實(shí)在在地做營銷策劃。市場變了，我們不跟進(jìn)，就要被淘汰！
他說話的語氣緩慢而低沉，態(tài)度真摯誠懇。跟我印象中的激越飛揚(yáng)，判若兩人。
策劃精英的深刻自省，使會議氣氛逐漸由冷轉(zhuǎn)熱。本次大會榮獲 “十大咨詢師”稱號的王璞、彭劍鋒、周永亮，以及特邀嘉賓、剛剛榮任“刀郎品牌形象特使”的品牌專家梁中國，發(fā)言時都反復(fù)強(qiáng)調(diào)案例實(shí)際市場效果的重要性。北大縱橫管理咨詢公司總經(jīng)理、號稱中國咨詢業(yè)領(lǐng)軍人物的王璞，甚至把案例失敗對咨詢公司信譽(yù)的打擊，比喻為“崩盤”。這讓我們在寒冬逼近之時，對中國的策劃界依然抱有期待。
大會上最受擁戴歡迎的，是大家既熟悉又陌生的一位女性。她就是世界三大男高音“紫禁城音樂會”的策劃者、中國著名經(jīng)紀(jì)人陳紀(jì)新。
陳女士演講的題目是“國際大型文藝演出的籌劃”。從策劃人如何培養(yǎng)創(chuàng)造力，到怎樣整合社會資源；從大型文化活動如何“借勢”于政府，到怎樣跟國際經(jīng)紀(jì)人打交道；從如何爭取演出公司和文藝團(tuán)體的支持，到怎樣巧妙化解黃牛票販的殺價圍攻，陳女士一路說來，無一句時髦口號，無一字專業(yè)詞匯，卻在云淡風(fēng)清、氣定神閑之間，把一個智慧女性敏銳的商業(yè)直覺和高超的操盤技巧，表達(dá)得淋漓盡致。
由于主辦方中國企業(yè)文化促進(jìn)會曾經(jīng)連續(xù)舉辦過兩屆中國策劃大會，并且，推出了一批后來在國內(nèi)產(chǎn)生較大影響的策劃人，因此，本次大會自然成為觀察策劃業(yè)未來動向的風(fēng)向標(biāo)之一。依筆者的觀感，大體有三個方面的變化趨勢，應(yīng)該引起我們的注意：
其一，隨著“明星時代”的終結(jié)，策劃界出現(xiàn)分流趨勢。部分策劃人開始主動轉(zhuǎn)型，進(jìn)入咨詢、培訓(xùn)等專業(yè)領(lǐng)域。
這一變化，一方面固然是策劃人的理論自覺，另一方面，媒體的輿論作用也不可忽視。正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對中國策劃界“虛火上升”的持續(xù)批評，使策劃精英們開始認(rèn)識到，依靠個人的一點(diǎn)名氣隨便糊弄企業(yè)，最終會自食其果，被日益理性的市場無情拋棄。喧囂浮躁的策劃人隊(duì)伍，終于開始“面壁思過”，并對未來的市場出路，進(jìn)行重新定位和認(rèn)真思考。
其二，隨著市場的日益成熟和細(xì)分，咨詢業(yè)、策劃業(yè)從“單兵作戰(zhàn)”向“團(tuán)隊(duì)合作”演變的趨勢，隱然成型。
面對國外咨詢公司迅速本土化的壓力，面對國內(nèi)咨詢業(yè)“百舸爭流”的競爭態(tài)勢，“學(xué)院派”出身的精英人士，為了維護(hù)自己的品牌信譽(yù)，開始重新整合社會資源，大量吸納具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷人加入自己的專家團(tuán)隊(duì)。并且，開始以嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的態(tài)度，認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究國外咨詢業(yè)的系統(tǒng)理論和工具方法。
應(yīng)該說，從占有的資源平臺來看，“學(xué)院派”精英群體直到目前為止，仍然具有強(qiáng)大的先天優(yōu)勢。當(dāng)這一群體逐步回歸理性務(wù)實(shí)，當(dāng)他們領(lǐng)風(fēng)氣之先的思想理念在實(shí)踐中不斷完善，當(dāng)各種新的市場研究工具和管理方法被企業(yè)消化吸收并廣泛運(yùn)用，“學(xué)院派”的精英群體仍有可能成為中國智慧產(chǎn)業(yè)未來的先導(dǎo)者。
其三，由職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型進(jìn)入咨詢、策劃、培訓(xùn)等專業(yè)領(lǐng)域的“實(shí)戰(zhàn)派”精英群體，在未來的市場競爭中，將會面臨新的考驗(yàn)。
近年來，一大批來自于企業(yè)營銷一線的職業(yè)經(jīng)理人，在廣闊的市場和網(wǎng)絡(luò)世界風(fēng)起云涌，群體崛起，被譽(yù)為“營銷實(shí)戰(zhàn)派”。他們憑借良好的理論素養(yǎng)和真刀真槍、多年拼殺市場的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，迅速打破少數(shù)人的“話語霸權(quán)”，使人們看清了脫離市場實(shí)踐的“大師理論”之蒼白無力。
然而，在智慧產(chǎn)業(yè)未來的競爭搏殺中，隨著市場的不斷細(xì)分，專業(yè)化程度的日益提高，規(guī)模效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，“實(shí)戰(zhàn)派”精英群體目前的優(yōu)勢地位，將有可能逐步弱化。
“實(shí)戰(zhàn)派”的精英們，雖不乏歷經(jīng)市場洗禮的閃光思想，其中一部分人也已開始形成自己獨(dú)特的實(shí)戰(zhàn)理論，但是總體來看，“營銷實(shí)戰(zhàn)派”來自與市場實(shí)踐的寶貴經(jīng)驗(yàn)，尚欠系統(tǒng)的梳理和縝密的思辨，屬于“散落的珍珠”，還沒有串成熠熠生輝的“珍珠項(xiàng)鏈”。
與此同時，“實(shí)戰(zhàn)派”精英群體，能否以宏觀的視野和更加開放的心態(tài)，對各種新的理論工具和知識信息進(jìn)行廣泛吸收；能否在理論積淀的同時，進(jìn)一步提升和重塑自己的品牌；能否繼續(xù)以“憤發(fā)其所為天下雄”的氣魄，參與未來中國智慧產(chǎn)業(yè)各種“游戲規(guī)則”的制定和“話語權(quán)”的爭奪，也值得關(guān)注和期待。
這次大會另一個不可忽視的重要信息，是“智慧產(chǎn)業(yè)”這一全新概念的提出。
大會組委會成員、曾任人民日報(bào)駐福建首席記者的張瞭原先生告訴我，提出這一前瞻性概念，專家組經(jīng)過了反復(fù)討論和再三思量。雖然這一概念的外延和內(nèi)涵尚有待探討，但是，大家還是決定將“智慧產(chǎn)業(yè)”的概念在此時推出。
“產(chǎn)業(yè)”是什么？是規(guī)模。是分工協(xié)作。是長長的產(chǎn)業(yè)鏈。是一系列衍生物。
當(dāng)一個以知識密集、信息密集為特征，涵蓋科技教育、文化體育、咨詢策劃、軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、商標(biāo)專利等領(lǐng)域的“智慧產(chǎn)業(yè)”在未來蓬勃興起，這意味著我們的策劃人有了更加廣闊的發(fā)展空間。
但是，曾經(jīng)風(fēng)光無限，如今陷入重圍的中國策劃業(yè)，是否能夠就此“破壁而出”？
鄭澤國，旅游景區(qū)營銷專家，電視策劃人，中央電視臺無錫影視基地市場營銷部經(jīng)理，電話：13301511898，電郵：cctvbase@sina.com